Ponto prévio. Estou de férias e estou em viagem. E curiosamente é quando estou em viagem que o meu cérebro melhor funciona. Actualmente com 3 Red Bulls, 2 viagens de avião, 1 de autocarro e - neste momento - a meio de uma viagem de 4 horas de ferry, o meu cérebro está a debitar tudo e mais alguma coisa. Porque não aproveitar antes que o combustível acabe?
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Passei metade da presente viagem a ler Hypebeast, nomeadamente um artigo muito interessante sobre alguns problemas por que a Anti Social Social Club está a passar. Podem ler o artigo aqui e ver o vídeo em que comento estes problemas aqui. Para esclarecimento, nunca tinha ouvido falar no Anti Social Social Club, por isso se isto te parece chinês, a mim também parecia até há poucas horas.
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Curiosamente, este artigo fez-me pensar em toda a hype que se cria à volta de determinadas marcas de streetwear, o que lhes permite vender alguns artigos por centenas de euros. Em Portugal não sinto muito o hype, mas nos USA temos - entre muitas outras - a Supreme. São marcas que têm a capacidade de movimentar milhares de pessoas em todas as cidades onde abrem pop up stores. Isto faz-me questionar COMO?! PORQUÊ?! Em Portugal nunca vi nada que se assemelhasse. A única marca de roupa que poderia ter essa capacidade era a Over It, mas todos sabemos o que aconteceu.
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Óbvio que durante uma viagem de avião de 4 horas, tive tempo para fazer muita pesquisa, nomeadamente sobre COMO criar este tipo de hype à volta de uma marca. Os pontos que deixo abaixo são a minha visão de como fazer algo que gere realmente hype, embora tenhamos sempre de nos adaptar à nossa realidade nacional, um mercado mais pequeno, sem capacidade financeira e nada habituado a estas realidades.
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1. Fazer uma coleção de teste, composto pelo mínimo de peças possível.
É essencial fazer um trabalho de qualidade, não estou a falar em 1 artigo de cada modelo. Estamos a falar de impressão directa ou - idealmente - serigrafia.
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2. Oferecer essas peças a influenciadores e pessoas que têm bastantes admiradores
Sim, é isso mesmo. Vais investir o teu precioso dinheiro e não vais vender NADA! Se te faz sentir melhor, coloca este dinheiro na rubrica “marketing” e aceita-o como investimento em publicidade. O que vais fazer é “bater à porta” dos maiores da tua “cena”, aquelas pessoas que são admiradas por muitos e que sabes que outros irão comprar o que elas disserem para comprar. Vais fazer isto de forma diferente para todos, claro! Não queiras saturar o mercado com o mesmo esquema. Espera algumas semanas entre influenciadores, combina passatempos com elas, etc. Sê dinâmico!
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Hype is the most cited reason: that the buzz around the brand is what sustains that same buzz; that a sighting of Drake or Kanye in Supreme is what inspires people to bid themselves into bankruptcy when the same item appears on eBay.
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3. Garantir que tens uma história diferente e AUTÊNTICA que eleve a marca. Fala sobre a tua vida, em como és diferente e te identificas com um determinado grupo de pessoas
Ter uma marca é fácil, basta imprimir algumas t-shirts e metê-las à venda. Mas porque é que alguém te há-de comprar seja o que for? Não te conhecem de lado nenhum… mas a partir do momento em que lhes disseres quem és e porque é que criaste a marca, tudo isso poderá mudar. No título disse para falares como te identificas com um determinado tipo de pessoas. E essas pessoas são exactamente o teu nicho. Por isso vais querer encontrar um nicho mas com cuidado para não perderes todos os outros. Um dos maiores ênfases é também dado à autenticidade. Não tentes ser quem não és, é só uma questão de tempo até seres desmascarado.
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4. Cria uma persona que dê base a essa história. VIVE a marca, demonstra que és apaixonado pelo que fazes
Sim, eu sei, as pessoas têm vergonha de se mostrar. Eu demorei 10 anos a publicar a primeira foto minha em algo que fizesse parte da empresa. Custa, especialmente para mim que sou introvertido (estou a ser simpático, sou mesmo anti social). Mas anti essa necessidade para demonstrar que vivo isto, que é a minha paixão. Os números internos (e secretos) falam por si. Foi uma estratégia que deu resultado.
Não digo para fazeres vídeos e escreveres blogs (embora não percas ao fazer este último), mas cede entrevistas, aparece em eventos do teu nicho. OBRIGA toda a gente que está ligado a isso a conhecer-te.
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5. Lança novos artigos regularmente mas em edições MUITO limitadas
Um dos maiores segredos deste tipo de marca parece estar na famosa fórmula da Apple. Já reparaste que, apesar de venderem sempre dezenas de milhões de iPhones após cada lançamento, parece que nunca há iPhones suficientes para entrega?
A Supreme utiliza a mesma estratégia, bem como maior parte destas marcas. Anunciam um modelo, têm algumas dezenas disponíveis em lojas físicas e esgotam em apenas algumas horas.
Isto é contra producente para nós. Afinal se há mercado, porque não produzir em maior quantidade? A resposta é simples (mas exige tomates). Abdicar do lucro actual para criar um following da marca. É por isto que há filas à porta das lojas, é por isto que toda a gente quer comprar a marca. Porque é difícil ter!
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6. Faz edições especiais SÓ para oferecer a pessoas famosas que continuem a defender a tua marca
O título fala por si mesmo. Faz edições especiais e não as vendas. Oferece algumas peças a pessoas que saibas que vão dar alcance à tua marca e para as restantes simplesmente não faças nada. Guarda-as e vai sorteando uma de vez em quando. Obriga as pessoas a salivar pela possibilidade de ter aquele artigo!
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7. Trabalha as redes sociais com mestria
Esta é uma das minhas favoritas. Adoro as redes sociais, adoro fazer testes! A minha visão inclui o incentivo para que as pessoas postem fotos com a roupa vestida. Porque não pegar naquelas edições especiais e uma vez por mês oferecer uma a uma das pessoas que carregarem fotos para as tuas redes sociais? Não só vais conseguir engagement e atividade, vais demonstrar a quem não te conhece que és uma marca de culto. E toda a gente se sentirá incentivada porque toooodos vão querer aquelas t-shirts limitadas!
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A teoria é esta. Bonita e simples, não? "Só" falta metê-la em prática e sonhar em ser 1 em 1000.
EU ACREDITO EM TI!
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